疫情后首个618，平台和品牌如何打赢这场生死战，AI，你怎么看？

今年的618注定与往年不同。

这是疫情后的第一个开放的电商大促、头部平台进行重大调整、新兴电商对市场的争夺从蚕食转入强攻、存量竞争之下各方博弈日趋炽烈……2022年的618因疫情影响被称为“史上最难618”，今年的618与之相比也并不轻松。

我们试着让AI来对2023年的618进行一番分析。

令狐笙：

艾小狐，你现在是一位电商行业媒体的资深记者，请根据我们刚才搜集的内容，撰写一篇题为《疫情后首个618，平台和品牌如何打赢这场生死战》的深度报道。

艾小狐：

您好，我是一名电商行业媒体资深记者，很高兴为您撰写一篇题为《疫情后首个618，平台和品牌如何打赢这场生死战》的深度报道。以下是我的文章草稿，请您参考：

《疫情后首个618，平台和品牌如何打赢这场生死战》

三年疫情，对几乎所有的行业都产生了深远的影响，疫情结束后，市场态势复杂多变，电商行业的发展面临着压力与挑战并存的局面。

一方面，疫情影响下的消费需求和消费习惯发生了深刻的变化，消费者更加理性、多元、个性化，对电商平台和品牌商家提出了更高的要求。另一方面，流量红利消退与获客成本高企导致电商平台之间、品牌之间的竞争日趋激烈，新平台、新模式、新技术不断涌现，创新能力和差异化优势成为决胜的关键。第三，走出疫情的平台和品牌都寄希望于在疫情后的第一个电商大促中能够重振旗鼓，图谋发展。在这样的背景下，今年的618堪称复苏之年的开场之战，对行业各方的影响和作用都殊为重大。

面对压力与挑战，电商平台都有哪些举措，品牌商家又要寻求哪些突破，才能打赢这场关乎生死的关键一战？

大促玩法：专注降本与内容

随着618的临近，各大平台的活动方案和玩法也相继出台。

京东锁定低价、直播、新品三个关键词，通过百亿补贴日、超级新品日、超级直播日等多元的方式拉动大促销售。通过在大促前邀请行业超头主播加盟带货，设置百大总裁助阵、千万级红包拉动用户访问等玩法，帮助商家提升大促期间直播间的销售额。同时，京东还增加对商家的投入，通过打造晚必赔、价格保护、运费险、上门换新、极速审核等超百项服务产品，帮助商家在大促期间降低成本，提升售后服务效率，从各方面提升供应链价值。

淘宝天猫将历史性地进行巨大投入，预计会有超过6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与商家达到145万。同时推出一系列政策，如提供流量扶持和开放多个专题栏目等，重点发力为商家降低流量和经营的成本。

抖音电商将通过营销、用户、生意、财经补贴等多维玩法，为商家生意提供全域驱动力。围绕流量激励、内容传播等方面，推出定金预售、跨店每满减、好物直播间、618短视频搜索带货打榜赛等多种活动。抖音电商还整合了达人传播共创等玩法并为品牌提供头部达人合作和资源共建机会，从而放大内容传播效果。

快手电商预计将投入100亿平台流量和10亿商品补贴，聚焦“人和商品”、“人和场景”的消费关系，扶持低价好物，完善直播、短视频、泛货架的全域交易场景，推出直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金等玩法，为经营者开辟出更广商业空间，助力商家生意增长。

小红书开放“笔记带货”并发力内容转化，同时下调服务费用并推出更多扶持措施，并注重私域转化，通过提高作用力和利润率来提高用户总体体验，并最终达成更高的品牌忠诚度。

近来，视频号的商业步伐逐渐加快，本次618，视频号针对商家和达人推出了直播大促激励计划，参与者可以获得流量激励以及预约领券激励、GMV目标任务激励、技术服务费减免激励、榜单排名激励等一系列激励活动，并更加注重商家的私域转化与内容的联动，通过下调服务费用吸引更多的商家和用户在视频号进行商业布局，突出视频号的电商职能。

综合来看，各大平台在今年的618期间都希望通过不同的玩法来提升流量、优化用户体验，从而带动消费增长。共性在于平台都注重降低商家的经营成本和提高用户体验，同时更加注重内容推广和私域转化。

核心聚焦：低价仍是王道

在大促中，价格永远是最有效的杀手锏。2023年618当中，各大电商平台之间在追逐低价方面不遗余力：

京东：继续打出“百亿补贴”、“便宜包邮”王牌，推出“单件到手价”功能，直接展示购买单件商品优惠后的价格，减少消费者促销计算环节。

淘宝天猫：推出聚划算直降专场，所有商品直接打8折，消费者无需凑单一件也打折。同时，淘宝百亿补贴活动力度加大，可全网比价、买贵必赔，预售期推出价保主动通知服务。

抖音：通过定金、每满减等玩法提供充满促销氛围的购物场域，并借助品牌新人礼金，帮助品牌实现人群资产积累。同时，基于爆款、货架、内容三大驱动力，为商家提供优质流量导入与补贴扶持。

视频号：在618大促期间将下调技术服务费费率，全场可享技术服务费率减至1%（不区分类目）的优惠。

拼多多：提前上线“天天都是618”活动，对手机、电视、空调、冰箱等数码家电产品发放超额补贴，部分品牌产品补贴力度均超过20%。

可以看出，各大电商平台都在通过不同的方式来吸引消费者的注意力和购买欲望，但是低价仍然是共同的核心焦点。

电商平台：扛住“三座大山”

要实现大促目标，电商平台需要扛住来自三个方面的压力：

流量压力：随着消费者对购物节渐生疲惫感和理性消费的趋势的增强，特别是新增用户见顶，再加上抖音、快手等新兴社交电商平台的崛起也在大量争夺、分食本有就限的流量——所以，从流量角度来看，所有的平台承受的压力都非常大。电商平台要想吸引更多的用户参与自己的618，就需要提供更多的优惠、创新、体验和更好的服务。

商家压力：电商平台要想提供更多的商品和服务，就需要招募更多的商家，尤其是品牌商家和中小商家，并因此出现过二选一、佣金费率、流量分配等问题。在今年的形势下，电商平台需要释放更多的资源和扶持政策，给商家更大的增长空间，这一点本年618各平台的政策中表现得相当明显。

技术压力：电商平台要想提升用户体验和运营效率，就需要不断地在技术创新方面加大投入，比如直播、视频、内容创意等，尤其是近段时间爆火的AI。但是技术创新需要大量的资金、人才和时间，且效果未必立竿见影。所以，平台需要在技术创新和成本控制、效率效果之间找到一个合理的平衡点，但同时也要看到，在流量和商家的争夺都已进入白热化的情况下，技术上的突破和领先或是杀出重围的最佳途径。

品牌商家：冲破“五重关口”

品牌商家在618这一关键大促中，也要全力冲破“五重关口”：

价格压力关：品牌要想在电商平台上获得更多的流量和销量，就需要参与各种促销活动，但这些活动往往要求品牌提供低价或者同款低价，甚至“全网低价”的商品，以吸引消费者的注意力和购买欲，但这会对品牌的利润和品牌形象造成一定的影响。品牌需要在制定合理的价格策略时，突出自身的核心优势和差异化特点，加强大促统筹管理，保持价格的一致性和透明性，尤其要注重提升品牌资产和品牌形象，以打动消费者的心智与情感作为着力点。

持续创新关：要想在电商平台上获得更多的忠诚度和口碑，品牌就需要不断推出新品尖货，以满足消费者的多元化和个性化的需求。但新品尖货的研发、生产、推广等都需要一定的周期，品牌需要在创新、成本、获利三者之间进行精心的规划和布局，同时要着眼于长效发展，不能搞“一锤子”买卖。

内容生产关：充分利用短视频、直播等内容形式来展示商品的特点、优势和使用场景，才能增强消费者的信任感和购买意愿，并在电商平台上获得更多的曝光和转化。为保证持续的内容制作、发布、运营，需要与具备专业的技能、设备、团队的供应商合作，且内容的质量、风格和效果不但要随着平台特点和消费者喜好随时进行调整、优化，还要在创意和形式上不断出新，实现差异化、独特化、IP化。

渠道管理关：品牌要与各种紧密渠道合作，如平台自营、第三方卖家、社交电商等，才能在电商平台上获得更多的覆盖和分销。但在面临诸多压力的时候，渠道们往往也会有各自的诉求，品牌需要在保证商品质量、价格一致性、服务标准等方面做好协调和管理，避免出现渠道冲突、恶性竞争、假货滋生等问题。

品牌竞争关：品牌竞争的压力来自两方面：一是品牌需要建立和传播自己的品牌故事、价值观和文化，以期长久打动消费者的心智和情感，就要在保持品牌一致性、差异化和创新性等方面做好策划和执行，以避免出现品牌淡化、同质化、被跟随模仿等问题，以期在电商平台上获得更多的认知和影响力。二是生存压力下来自同行友商的竞争会更加激烈，品牌要在遵纪守法的前提下，在各个方面积极应对，力争领先或超越。冲破这一关口，对于那些追求长效增长的品牌尤为重要。

618大促：不确定性中的机遇与挑战

在不确定性的环境下，618大促对于电商平台和品牌商家来说，既是一次机遇，也是一次挑战。机遇在于可以借助这个节点来提升流量、销量、口碑和忠诚度，同时也可以借鉴和学习其他平台和商家的优秀实践和创新案例。挑战在于要在应对市场需求的变化、技术创新的加速、政策法规的调整、竞争对手的威胁等不确定因素的同时，还要保持自身的核心优势和差异化。

因此，无论是电商平台还是品牌商家，在618大促中都需要有破釜沉舟的决心、清晰的目标、灵活的策略、高效的执行和持续的优化，以实现自身的增长和突破。同时，也要注重与消费者、合作伙伴和监管部门的沟通和协作，以建立良好的信任关系和合作关系。

令狐点评：

618是一个比较大的话题，原本我们是想沿用之前与AI对话的问答形式，一板一眼地来完成这个选题。

但在资料素材准备得差不多的时候，我们临时起意，想换个方式——都说AI可以根据“投喂”的语料“撰写”文章，何不借此机会一试？（其实，更主要的原因是收集到的资料有点多，如果用问答的方式，会使内容碎片化，也难以突出观点。）

于是，我们先让艾小狐接入了Claude。没想到，这位平时碎碎念的“话痨”此次却惜字如金，面对近5千字的语料，第一次只给出不到8百字的“文章”，第二次要求“扩写”的字数也只是9百字出头，免强算是个“提要”。

我们又接入了微软Bing，在“撰写”模式下，因为输入语料有字数限制，多次输入生成的文章前后不连贯，于是我们又转到“聊天”模式进行尝试。

鉴于之前使用“更有创造力”聊天时Bing的“自以为是”带给我们的“震撼”，我们先选择用“更平衡”和“更精确”来生成文章。令人失望的是，文章倒是生成了，但基本上就是“复制”—“粘贴”，没有提炼观点、形成框架结构。

最后尝试的“更有创造力”给了我们惊喜——把全部语料丢进去，然后告诉它：“你现在是一位电商行业媒体的资深记者，请根据以下内容，撰写一篇题为《2023年618，平台与商家的开场战事》的深度报道，要有小标题。”点击开始……

于是，就有了这篇长文——在观点鲜明的小标题之下，大文字量的内容实现了清晰的划分和集中的归纳，正是我们想要的感觉。

实际的工作并不像描述的这般轻松。我们要先阅读、了解相关信息；使用多个AI工具查找、收集、筛选资料；进行事实核查；将资料进行细心整理后，用AI工具提炼要点；成文后对小标题进行调整，并对文字内容进行精简和前后逻辑上的梳理……

本次实际使用的体验有以下几个：

1，AI工具的联网能力，对于事实新闻性质的资料搜索、收集来说是标配，这方面微软的Bing表现较好（谷歌的Bard暂时不支持中文，Claude的知识范围停留在2021年，国内的几个大模型的效果还有待提升）。

2，对于内容的要点提炼、归纳总结，ChatDOC表现良好（越是层次分明、逻辑严谨、大小标题清晰的内容，效果越好），而用微软Edge浏览器右边栏中的“聊天”来提炼网页文章要点，常常得到Edge自作主张从网上搜来的其他结果。

3，Bing“聊天”中的“更有创造力”，确实在“创造力”上更胜一筹，推荐优先尝试——但要自己先了解、掌握资料素材，避免被“忽悠”。